BMW schimba metoda de vanzare a masinilor – Fara dealeri!

Rețeaua de retail a BMW Group din Europa va suferi schimbări majore în următorii ani, deoarece producătorul auto va introduce un model de agenție de vânzări directe, în cadrul căruia producătorul va factura direct clienții, iar dealerii vor primi un comision fix pentru vânzare. Șeful departamentului de vânzări și marketing al constructorului auto, Pieter Nota, a explicat modul în care va funcționa abordarea prin agenție într-un interviu acordat reporterului Automobilwoche, Lennart Wermke.

Unii dintre concurenții dumneavoastră din segmentul premium plănuiesc să introducă modele de agenție pentru a-și vinde mașinile sau au făcut-o deja. În urmă cu câteva luni, și dumneavoastră ați prezentat planuri în acest sens. De ce?

Vânzările directe cu agenți ca reprezentanți de vânzări în Europa reprezintă un pas logic pentru noi. Vom începe cu marca Mini în Europa în 2024 și vom introduce un model de agenție pentru toate automobilele BMW în 2026. Dar aș dori să subliniez un lucru de la bun început …

Care este acesta?

Modelul de agenție este adesea înțeles greșit. Nu vom ocoli dealerii în realizarea acestui pas. Va fi o triadă care va aduce beneficii tuturor celor trei părți implicate în procesul de cumpărare a unui vehicul.

La ce vă gândiți în mod special?

Vom îmbunătăți experiența clienților și vom oferi un model de afaceri atractiv pentru agenții noștri și, în același timp, vom obține acces direct la client. Acestea sunt cele mai importante trei aspecte din planurile noastre.

Doriți să realizați acest lucru cu un model de agenție autentic?

Categoric. Când vom merge pe această cale, vom merge până la capăt. Va fi un adevărat model de agenție.

De ce este necesar acest pas acum?

Clienții noștri trec frecvent de la o lume offline la una online. Clientul începe să caute online, configurează un vehicul cu noi, iar apoi vrea să arunce o privire la modelul selectat la reprezentanță. Acest lucru creează în prezent o ruptură sistemică, pe care dorim să o eliminăm. Activitățile noastre web și sistemele dealerilor nu sunt încă legate între ele. În viitor, vom introduce un sistem IT uniform.

Astfel, clientul beneficiază. Cum beneficiază dealerul?

După discuții intense, am dezvoltat un model de comision care ține cont de profitabilitatea dealerilor noștri din ultimii ani. În acest fel, ne putem asigura că această profitabilitate este menținută și în modelul de agenție în viitor. Puteți fi siguri că acesta va fi cazul.

Despre ce valoare a comisionului vorbim?

Mă așteptam la această întrebare, dar mă tem că nu voi răspunde la ea. Acest lucru rămâne confidențial între noi și dealerii noștri.

Mercedes-Benz a convenit cu dealerii săi un comision de 6,5 la sută inițial și de 6 la sută ulterior. Credeți că este corect?

Cu siguranță nu voi comenta despre concurenții noștri. Este între noi și agenți, care sunt, până la urmă, partenerii noștri de afaceri. Această abordare de parteneriat este calea BMW.

Cât de dificile au fost discuțiile cu dealerii dumneavoastră pe această temă?

Ne-a ajutat faptul că am început discuțiile foarte devreme și am fost în discuții încă din martie. Dealerii noștri au fost implicați în întreaga dezvoltare a procesului. Datorită acestui fapt, am experimentat un sprijin foarte mare pentru planurile noastre. Mulți dintre dealerii noștri vor confirma acest lucru.

Unde vedeți cele mai mari probleme la începutul modelului de agenție?

Când ne vom lansa la Mini, la 1 ianuarie 2024, Mini va fi complet pregătit. Mini nu este un cobai pentru ceva ce am putea face apoi mai bine la BMW doi ani mai târziu. Una peste alta, suntem deja foarte avansați în ceea ce privește dezvoltarea IT și noile structuri. Totuși, din punctul nostru de vedere, încă are mai mult sens să începem cu Mini și apoi să convertim marca BMW. De aceea, nu ne grăbim, pentru ca apoi să putem intra în faza de pornire în etape.

Vor începe toate țările în același timp, la 1 ianuarie 2024?

Vor fi trei valuri. Rândul Germaniei va veni în prima jumătate a anului. Nu pot spune acum cum vor sta lucrurile la BMW în 2026.

Ar fi de conceput această agenție și pentru SUA în viitor?

Nu, categoric nu. Asta nu ar fi compatibil cu condițiile generale din SUA.

Concurentul dumneavoastră Audi, ca și alte mărci din grupul Volkswagen, își va vinde inițial mașinile electrice doar cu un model de agenție. De ce faceți lucrurile diferit?

Cred că este extrem de important să introducem un model de agenție doar cu întregul portofoliu de vehicule. Orice altceva nu va funcționa, din punctul meu de vedere, pentru că atunci începi să concurezi în cadrul propriei tale game de modele.

Ce vreți să spuneți?

Dacă introducem un model de agenție doar pentru vehiculele noastre electrice și un client vine la unul dintre dealerii noștri pentru că vrea să cumpere un i4, atunci, în cadrul unei astfel de abordări, s-ar putea întâmpla ca acesta să plece de la reprezentanță cu un coupe seria 4. Ceea ce vreau să spun este că nu dorim ca clienții noștri să fie împinși în orice direcție la reprezentanță doar pentru că aceasta are un alt vehicul în stoc. De aceea, consider că un astfel de demers este fundamental greșit. La noi nu va exista o astfel de separare.

Este aceasta o lecție învățată din modelul de agenție pentru mașinile dumneavoastră electrificate pe care l-ați introdus în 2013 și la care ați renunțat până în 2018?

Modelul a funcționat bine în sine pentru i3 și i8. De fapt, motivul pentru care l-am repliatat oricum a fost din cauza concurenței cu sistemul de vânzări convențional. La BMW, clientul și nevoile sale sunt în prim-plan, nu ceea ce are dealerul în prezent în ofertă. Schimbarea afectează acum întreaga marcă. Acest lucru este diferit. Și acesta este motivul pentru care va funcționa.

Directorul general al Stellantis, Carlos Tavares, vrea să reducă costurile de distribuție la mărcile sale cu 40 de procente până în 2030. Vedeți, de asemenea, economii potențiale în modelul de agenție?

Pentru noi, modelul de agenție nu este un program de reducere a costurilor. Bineînțeles, noi eficiențe vor rezulta dintr-o gestionare mai orientată pe date a vânzărilor noastre. Vom fi bucuroși să luăm în considerare acest lucru. Dar facem acest pas pentru a îmbunătăți experiența clienților și a mărcii. În viitor, clientul va avea parte de aceeași ofertă și de aceleași prețuri peste tot. Acest lucru este extrem de important pentru noi, ca marcă premium. Nu vrem ca clientul să aibă impresia că i se oferă preturi diferite peste tot.

Dar oferirea acelorași prețuri peste tot poate fi, de asemenea, un risc. De exemplu, o mașină care se vinde bine într-o zonă precum Tegernsee, în sudul Germaniei, poate duce la prăbușirea cererii în alte regiuni ale țării, dacă comercianții nu au posibilitatea de a face reduceri. Ați accepta o pierdere de vânzări în acest caz?

Nu, în niciun caz. Avem o strategie de creștere foarte clară la BMW și, de asemenea, câștigăm cotă de piață la nivel mondial. În 2021, BMW a fost din nou numărul 1 în segmentul premium la nivel global și vrem să rămânem pe acest loc. Există încă oportunități de a răspunde cu prețurile, chiar și în modelul de agenție. Doar că poate nu la fel de local ca în prezent. Chiar și prețurile de astăzi cu siguranță nu pot fi perfecte peste tot, dar în noul model vor exista cel puțin prețuri uniforme.

Dar atunci s-ar putea să pierzi un client în favoarea Mercedes sau Audi din cauza a 500 de euro…

Nu văd să se întâmple așa ceva. Avem întotdeauna modalități de reacție, de exemplu prin intermediul mașinilor noastre tinere de ocazie. Sunt posibilități pe care le avem acum și pe care le vom avea în continuare.

Mulți producători de automobile se folosesc de trecerea la vânzările prin agenție pentru a-și reduce rețeaua de dealeri. Aveți în vedere acest lucru?

Întotdeauna au existat și vor exista ajustări ale rețelei, indiferent de modelul de agenție. Noi ne uităm în primul rând la performanță. Dar pot exista, de asemenea, schimbări datorate succesiunii în afacerile de familie sau pentru că un partener dorește să se dezvolte și să adauge afaceri. Clienții noștri vor găsi întotdeauna un dealer BMW sau Mini lângă ei. Acesta este avantajul nostru competitiv față de noii veniți pe piață, care nu au o rețea de dealeri. Aceștia se scarpină în cap și se gândesc cum pot oferi clienților lor servicii corespunzătoare. Există concurenți la care tu, în calitate de client, nu poți găsi pe nimeni la telefon sau trebuie să conduci ore întregi până la cea mai apropiată locație. Acest lucru nu se va întâmpla la BMW.

Să rămânem la servicii: Surse din industrie raportează că BMW ia în considerare extinderea modelului de agenție pentru a include serviciile post-vânzare, mai exact vânzarea de piese. Puteți confirma acest lucru? Mulți dealeri generează aici marje de aproximativ 20 de procente. Este evident că BMW poate câștiga mai mult aici.

Nu, nu facem acest lucru. Distribuția de piese, ca și restul serviciilor post-vânzare, rămâne în afara modelului de agenție.

Ce se întâmplă cu automobilele aproape noi sau cu cele second-hand „tinere”?

Mașinile uzate tinere fac parte din modelul de agenție. În calitate de producător, dorim, de asemenea, să le oferim clienților posibilitatea de a cumpăra o mașină uzată tânără direct de la noi.

Unde se stabilește limita de la care mașinile încetează să mai fie mașini second-hand aproape noi?

Nu există un punct limită fix, deoarece trebuie să țineți cont de vârstă și de kilometraj. Cele mai multe mașini second-hand tinere au între șase și 12 luni, maximum 18 luni. Toate celelalte autoturisme rulate nu sunt afectate de modelul de vânzare prin agenție și vor continua să fie în exclusivitate ale dealerilor.

Obstacolele juridice pentru un adevărat model de agenție sunt descurajante. Acestea trebuie să acopere toate riscurile antreprenoriale ale dealerului, cum ar fi investițiile în showroom-uri. În același timp, BMW trebuie să plătească o taxă pentru serviciile de brokeraj ale agentului. Va trebui să fie foarte clar cât de mult se va plăti și ce se va califica pentru plăți. Cum veți pune în aplicare acest lucru?

Noi plătim dealerului un comision pentru fiecare vehicul vândut. Acest lucru este valabil atât pentru mașina pe care un client obișnuit o cumpără de la dealerul său, cât și pentru vehiculele pe care clienții le cumpără în întregime online. În acest caz, ei trebuie să aleagă un agent care să livreze vehiculul. Va exista un comision în ambele cazuri. În acest fel, dorim să ne asigurăm că nu există concurență între online și offline și că doar dorințele clientului contează. În anii în care acest model nu este adecvat, vom interveni și vom compensa într-o anumită măsură pierderile agenților. Dar ceea ce este cel puțin la fel de important pentru comercianți este faptul că noi, ca marcă și ca grup, suntem pregătiți pentru viitor și avem cel mai bun portofoliu de produse din industrie. De fapt, ne asumăm o parte din riscul distribuitorilor. Prin urmare, trebuie să ne asigurăm că putem genera creștere și afaceri pentru agenții noștri.

Așadar, veți folosi comisionul pentru a gestiona atât remunerarea activităților de brokeraj ale agenților, cât și asumarea riscurilor antreprenoriale ale acestora?

Exact așa stau lucrurile. Toate acestea sunt incluse în comision.

Anul acesta, BMW a prezentat un nou concept de vânzare cu amănuntul. Ar trebui privit pe fondul modelului de agenție?

Showroom-urile se schimbă nu atât de mult din cauza modelului de agenție, ci pentru că digitalizarea procesului de client o impune. Dealerii, de exemplu, oferă numeroase instrumente digitale, astfel încât clienții să își poată începe configurarea de acasă și să o continue fără probleme mai târziu la reprezentanță. Vânzătorul poate apoi să demonstreze digital fiecare variantă de echipare imaginabilă, cu detalii foarte clare.

Datorită instrumentelor digitale, veți avea atunci nevoie și de mai puține mașini în showroom-uri?

Vor fi mai multe consultări prin intermediul instrumentelor digitale. Prin urmare, numărul de vehicule din magazine poate fi mai mic, dar nu trebuie să fie neapărat așa – depinde de situația locală specifică. Zvonurile conform cărora ar putea exista doar un număr X de vehicule în magazine sunt false.

Cu modelul de agenție, BMW preia multe dintre sarcinile dealerilor, cum ar fi programarea, marketingul și stabilirea prețurilor. Veți adăuga personal pentru acest lucru?

Bineînțeles că acest lucru se va reflecta și pe partea de personal atunci când vom prelua sarcinile. Dar nu va exista o creștere semnificativă. Avem o serie de filiale mari care se pot ocupa de aceste sarcini.

În schimb, distribuitorii vor trebui să reducă personalul?

Acesta este un lucru pe care dealerii îl decid singuri, ca antreprenori independenți. Unii angajați vor putea, cu siguranță, să preia noi sarcini datorită formării continue. Dar nu mă aștept la reduceri de personal, în special în domeniul vânzărilor. Consultanța la fața locului va rămâne importantă și în viitor.

La concurenții dumneavoastră, Volkswagen și Mercedes Austria, costurile nu au scăzut așa cum le-au  promis dealerilor în urma introducerii modelului de agenție. Puteți garanta că va fi diferit în cazul dumneavoastră?

Sunt foarte încrezător că planurile noastre vor funcționa. După cum am spus, suntem în mare parte de acord cu dealerii noștri. Ce procese se vor schimba și cum, precum și ce niveluri de personal vor fi necesare vor fi descrise în detaliu. Acesta este motivul pentru care această perioadă intensă de pregătire cu comercianții cu amănuntul a fost și este atât de importantă.

Veți evita dificultățile de demarare pe care Mercedes le-a avut în Austria, cum ar fi faptul că sistemele IT nu erau pregătite și plângeri din partea distribuitorilor cu privire la inflexibilitate și termene de livrare mai lungi. A fost acesta un motiv pentru care v-ați luat timp, cel puțin în cazul BMW?

Întotdeauna ne pregătim foarte bine temele. Ne luăm suficient timp pentru a evita așa ceva. Va funcționa pentru noi.