În momentul în care clienții se întâlnesc cu un dealer, majoritatea dintre ei au luat o decizie cu privire la mașina pe care să o cumpere după ce au făcut căutări pe internet. Experții Google în domeniul comerțului cu amănuntul al automobilelor, Christian Richter și Riki Stadeler, ambii cu sediul în Germania, au vorbit despre ceea ce contează cel mai mult în vânzările online într-un interviu acordat publicației afiliate Automotive News Europe, Automobilwoche.
Richter: Vânzările digitale au primit un impuls extrem de puternic în timpul pandemiei. Interogările noastre de căutare arată acest lucru. Ceea ce este interesant este că volumul de căutări a rămas la acest nivel ridicat de atunci.
Stadeler: Studiul Gearshift, studiul nostru anual privind procesul de achiziție de mașini noi, arată că multe dintre călătoriile cumpărătorilor de mașini încep la Google, dar nu urmează un proces liniar. Clienții fac salturi înainte și înapoi între mărci și modele, caută dealeri și caracteristici ale vehiculelor, se informează despre prețuri, apoi se întorc cu câțiva pași înapoi și analizează alternative. YouTube este folosit foarte mult în acest scop. Pe tot acest parcurs al clientului, am măsurat aproximativ 900 de schimburi de date digitale și fizice atunci când se cumpără o mașină nouă, fie la producător sau la dealer, pe site-uri terțe, cum ar fi Mobile.de și Autoscout, pe YouTube, în platformele CRM de servicii pentru clienți, vânzări și marketing, precum și în centrele de apeluri.
Richter: Mai des decât ați putea crede. Mulți oameni doresc să cumpere mai mult online, dar dealerii fizici sunt încă foarte importanți. Aproximativ 80 la sută dintre cumpărătorii de mașini doresc o interacțiune fizică la un moment dat. De aceea spunem întotdeauna: adunați datele de la centrele de apeluri, de la dealer și de la producător, împreună cu datele care vin în mod digital. Încercați să măsurați în mod holistic, astfel încât să știți ce părți ale călătoriei contribuie cel mai mult la achiziționarea unei mașini. Adesea, producătorii și dealerii auto nu știu ce campanie declanșează un apel. Adunarea cât mai multor date ajută la adaptarea ofertelor care pot duce la o decizie de cumpărare.
Richter: Este vorba de calcularea probabilităților. Asta înseamnă că luăm toate datele care intră prin diverse canale și le corelăm cu datele în care a existat o decizie de cumpărare la final. Dacă tezaurul de date este suficient de mare, puteți identifica în mod anonim grupuri de clienți care sunt fie foarte probabil, fie puțin probabil să cumpere o mașină. În pasul următor, este posibil să se vizeze clienții cu o probabilitate mare de cumpărare și, astfel, să se utilizeze mai eficient bugetul de publicitate.
Stadeler: S-au întâmplat multe în ultimii trei-cinci ani. Producătorii auto și comercianții cu amănuntul se apropie din ce în ce mai mult. Nu mai vedem separarea strictă a datelor care exista acum câțiva ani. Aceasta este, într-adevăr, o provocare majoră. În ultimii ani s-au făcut deja multe pentru a aborda această problemă și, în mod ideal, pentru a fuziona datele. Nu mai vedem o separare atât de strictă a datelor, ci mai degrabă obiectivul comun de a înțelege clientul cât mai bine posibil – și de a construi relații și mai strânse cu clienții nu numai în ceea ce privește achiziționarea de noi clienți, ci și în special în ceea ce privește serviciile.
Richter: Avem această discuție foarte des cu clienții noștri. Înțeleg foarte bine preocupările. Cu toate acestea, este esențial ca producătorii și comercianții cu amănuntul să coopereze îndeaproape și să găsească un acord care să fie în avantajul ambelor părți. În caz contrar, amândoi pierd. Clienții merg acolo unde au parte de cea mai bună experiență . Ei o vor găsi acolo unde producătorii de automobile și comercianții cu amănuntul au o infrastructură tehnologică comună care facilitează schimbul și măsurarea datelor. Acest lucru mă aduce înapoi la cele 900 de schimburi de date. Dacă există silozuri de date separate – unul la comerciantul cu amănuntul, unul la call center, unul la producător – atunci clientul va primi doar o ofertă limitată.
Richter: Personal, nu cred că trebuie să fie neapărat modelul de agenție. Cooperarea se poate realiza bine și cu acorduri de franciză convenționale. Important este voința de a coopera.
Stadeler: Acești jucători sunt foarte bine poziționați în sectorul mașinilor de ocazie. Platformele de vânzări online sunt bine poziționate de ceva timp, cu un accent deosebit pe sectorul mașinilor de ocazie. Mai presus de toate, acestea folosesc căutarea pe Google ca un canal de vânzări crucial și au acumulat mulți ani de experiență în ceea ce privește modul în care să utilizeze cât mai bine tehnologia digitală. Dacă producătorii și dealerii acționează și mai mult în colaborare pentru a-și plasa ofertele în cel mai bun mod posibil în căutare, utilizatorului final i se va prezenta o imagine mai largă din care să aleagă. În orice caz, piața este foarte mare – așa că ambele părți își pot găsi locul.
Richter: Eu văd lucrurile în același mod. Faptul că vor exista schimbări este dincolo de orice îndoială. Dar cum vor arăta acestea în detaliu și cine va avea o cotă mai mare în cinci-zece ani este complet deschis. Dar chiar dacă canalele de vânzare pur digitale se vor impune pe cât posibil, comerțul cu amănuntul pe teren va fi în continuare necesar. Unul dintre motive este faptul că, la un moment dat, fiecare mașină va trebui să fie întreținută. Acest lucru necesită o rețea fizică. Iar aceasta este adesea dealerul tradițional, de a cărui colaborare vor depinde și jucătorii pur online.
Richter: Cred că va exista o anumită experiență fizică în majoritatea vânzărilor. Dar s-ar putea să fie vorba doar de predarea vehiculului sau de o vizionare finală înainte de cumpărare. O mare parte din procesul de luare a deciziilor, cum ar fi marca, modelul și conceptul de proprietate, va avea loc în prealabil în format digital. Atunci când clientul întâlnește rețeaua fizică, o mare parte din călătoria clientului a fost deja finalizată.
Stadeler: Nu. Pur și simplu, principiul căutării Google este că cine este cel mai relevant este și cel mai vizibil. Jucătorii pe care i-ați menționat au mai multă experiență și mai multe resurse, pur și simplu pentru că aceasta este activitatea lor principală. Dar, așa cum am spus, mulți comercianți cu amănuntul, împreună cu producătorii lor, s-au adaptat la utilizarea Google ca un canal de afaceri și de atragere de clienți și și-au orientat site-urile web în acest sens. Acest lucru devine foarte clar atunci când fac interogări specifice de căutare, de exemplu spunând: Vreau să cumpăr modelul X de la marca Y din München. În rezultatele căutării veți găsi brusc multe oferte de la dealeri și producători. Factorul decisiv pentru succes nu este atât de mult dimensiunea, ci faptul că se înțelege și se acceptă la nivel de conducere cât de important este canalul digital de vânzări. În cele din urmă, factorul decisiv pentru o bună vizibilitate a unui comerciant cu amănuntul este importanța pe care o acordă retailerul digital și, de asemenea, căutării. În mod ideal, acest lucru începe de la nivelul directorului general.
Richter: Foarte pozitiv. În special grupurile mari de dealeri, cum ar fi Asbury, Ken Garff și CarMax, au acceptat imediat oferta. La Asbury Group, numărul de conversii a crescut cu 35 la sută, iar valoarea conversiei cu 12 la sută. Între timp, cooperăm și cu unii producători. Cu toate acestea, nu comunicăm încă cifrele acestora. Putem spune doar că acestea se situează într-o gamă similară cu cele ale grupurilor de retail. Sperăm că în curând vom putea oferi acest format și în Europa. Din păcate, însă, nu avem încă un calendar în acest sens. Dar nu pot decât să sfătuiesc fiecare comerciant cu amănuntul să se pregătească pentru publicitatea la nivel de inventar și să experimenteze cu aceasta. Aceasta este în mod clar tendința. Aceasta înseamnă că, în calitate de dealer, oglindești marfa care se află în showroom și în curte nu doar pe site-ul propriu, ci și într-un flux digital de inventar și apoi o redai pe toate tipurile de canale online cu un accent local. Vehicle Ads este doar un format pentru acest lucru. Platformele terțe, precum Mobile.de și Autoscout, utilizează, de asemenea, astfel de fluxuri de inventar. Din partea Google, anunțurile de căutare text pot fi deja personalizate în Germania pe baza feed-ului. În rețeaua de afișare sau YouTube, de exemplu, sunt posibile anunțuri dinamice de afișare. Pentru piese și accesorii, pot fi utilizate Google Shopping Ads.
Stadeler: Majoritatea comercianților cu amănuntul utilizează mai multe canale în același timp. Dar ceea ce fac cei mai de succes dintre ei este să măsoare exact care canal funcționează și cât de bine.
Richter: Ori asta, ori bugetul este realocat în funcție de eficiența canalului. Aceasta din urmă este recomandarea noastră. Doar cei care sunt activi pe toate canalele au date comparative.
Dacă ar fi să veniți în Germania cu Vehicle Ads, ar fi un atac frontal asupra celor doi precursori de pe piață, Mobile.de și Autoscout.
Richter: Nu aș spune asta. Vehicle Ads poate fi folosit și de furnizori precum Mobile și Autoscout. Scopul nostru este doar de a aduce utilizatorul direct la inventar. Nu se știe dacă acesta este oferit de Mobile și Autoscout sau de dealer. În SUA, anunțurile pentru vehicule sunt folosite de dealeri și producători, precum și de platforme terțe.
Google însuși câștigă apoi prin comercializarea de locuri sponsorizate în rezultatele căutărilor?
Richter: Așa este. Aceasta funcționează la fel ca și anunțurile de căutare tradiționale prin sistemul nostru de licitație.
Richter: Nu văd că am putea alunga marii agregatori de pe piață – nici nu intenționăm să facem acest lucru. Aceștia au foarte mult succes cu ofertele lor. Obiectivul nostru este întotdeauna de a face întregul ecosistem mai eficient și mai de succes – producători de automobile, dealeri, agregatori.
articol preluat din autonews.com
Abonează-te la newsletter-ul nostru și rămâi la curent cu cele mai recente articole scrise de echipa masinicorecte.ro.
Nu suntem cameramani profesionisti, dar am facut cel mai tare canal auto romanesc de pe youtube. Nu suntem jurnalisti auto, dar am creat cea mai mare platforma online de review-uri auto din Romania. Onestitatea fata de cei care ne privesc. Acesta este secretul. Va multumim!
